to yield or not to yield
Zwei Lesergruppen bitte ich zunächst um Entschuldigung. Erstens: all die, deren Muttersprache nicht Englisch ist (und das werden wohl die meisten Leser sein. Was „yielding“ bedeutet, wird im Text erläutert), und zweitens: alle Liebhaber altenglischer Dichtkunst (für die Verballhornung von Shakespears klassischen Zeilen. Das kommt in diesem Text kein zweites Mal vor.)
Yield Management, das ist die „Kunst“ die Erträge seines Unternehmens zu steuern. Revenue Management wird zuweilen synonym benutzt. (der Unterschied ist für diesen Artikel nicht relevant.) Im Spa ist dies (noch) kein Thema. Dabei ist uns Yield Management nicht ganz unbekannt. Im Flugzeug sitzen wir ganz selbstverständlich neben jemandem, der für den gleichen Flug zur gleichen Zeit entweder mehr oder weniger bezahlt als wir. Und auch in der Hotellerie sind unterschiedliche Preise für das gleiche Zimmer Gang und gäbe. Es geht im Wesentlichen darum, Auslastung zu maximieren. „an empty seat is a lost seat“ war das Credo der amerikanischen Fluggesellschaft American Airlines, als dort in den 1980er Jahren Yield Management eingeführt wurde.
Yield Management hat drei wesentliche Voraussetzungen. Sie gelten weltweit und für jedes Produkt oder jeder Dienstleistung.
1. Das Produkt oder die Dienstleistungen müssen limitiert sein.
2. Produkt oder Dienstleistung müssen „verderblich“ sein.
Und 3. Kunden müssen bereit sein, für das gleiche Produkt unterschiedliche Preise zu bezahlen.
Ohne Zweifel sind die beiden ersten Voraussetzungen auch im Spa zutreffend. Behandlungen beziehungsweise Behandlungszeiten sind limitiert. Denn sie sind unmittelbar verbunden mit den Ressourcen Personal und Raum. Man kann die zur Verfügung stehenden Behandlungszeiträume nicht einfach so erweitern; insofern haben wir eine relativ limitierte Dienstleistung. Die ist „verderblich“, denn eine nicht gebuchte Behandlungszeit ist „futsch“; sie kann durch nichts rekuperiert werden. (eine leere Behandlungsliege ist verlorener Umsatz). Und was ist mit Voraussetzung Nummer 3? Sind Gäste bereit, für die gleiche Behandlung unterschiedliche Preise zu bezahlen?
Yield Management ist geprägt von zwei Techniken: einer variablen Preisgestaltung und einem dynamischen Preissystem. Und weil fast alle Spa Betreiber davon geplagt sind, dass die Anlage von Montag bis Donnerstag nur gering besucht und am Wochenende fast schon zu stark ausgelastet ist, liegt es nahe, bei der variablen Preisgestaltung unterschiedliche Preise für stark besuchte und weniger stark besuchte Zeiten festzulegen. Übrigens: in jeder Sauna-Anlage wird das schon so gemacht… Es gibt auch Wellnessanlagen die dies so oder ähnlich bereits praktizieren. Es fehlt ein nächster Schritt: die Dynamisierung des Angebotes. Wer sich früh für Spa Buchungen entscheidet, profitiert von niedrigeren Preisen. Gäste die sich kurzfristig entscheiden und in den „peak times“ behandelt werden wollen, bekommen die Premium-Preise.
Werden Gäste bereit sein, dieses System zu akzeptieren?
Ist es nicht eine gewisse Borniertheit der Spa & Wellness Anbieter, Ihren Kunden nur eine einzige Option zu bieten? Wäre es nicht für viele Gäste viel vorteilhafter, zu geringeren Preisen buchen zu können (weil sie in ihrer Zeitplanung flexibler sind als wir denken)?
Dem Geld darf man nicht nachlaufen, man soll ihm entgegensehen. Ich persönlich wüßte einfach gerne, wann ich in welche Richtung schauen muß um das Geld rechtzeitig kommen zu sehen. Meine These ist, daß in den allermeisten Wellnessanlagen Umsätze und Erträge eher zufällig passieren. Sie sind weder geplant noch aktiv gesteuert. Unsere Kunden steuern unsere Angebote und unsere Geschäftsplanung. Bis hin zur Personalplanung, die kompliziert genug ist.
Können wir Yield Management im Spa implementieren? Was müssen wir dafür tun?
Ich bin gespannt auf die Kommentare.
Wilfried Dreckmann
Unbedingt implementieren, Herr Dreckmann! Ich habe Ihren Beitrag mit einem solchen Vergnügen gelesen … bitte mehr schreiben! Wäre toll, wenn sich mal Spa-Betreiber, Spa-Manager etc. hier zu Wort melden. Ich gehe mal davon aus, dass es für Yield Management auch Software-Unterstützung gibt, oder? Ich habe in vielen Interviews immer wieder empfohlen, Wellnesshotels leiber unter der Woche als am Wochenende zu besuchen
a. weil da der Gedrängefaktor geringer ist
b. weil der Stressfaktor bei den Mitarbeitern geringer ist (spürt man letztlich auch als Gast)
c. weil die Preise für die gleiche Leistung niedriger sind (bzw. eigentlich sein sollten)
Ob sich Spa-Gäste aber zu frühzeitigen Buchungen motivieren lassen? Unsere Branche ist ja bekannt dafür, dass die Entscheidungen der Kunden immer kurzfristiger und flexibler ausfallen. Aber wenn ich an meine Flugbuchungen denke, dann muss ich zugeben: Ich buche so rasch wie möglich, wenn ein Termin fix ist – und ich akzeptiere zwangsläufig die höheren Preise, wenn ich kurzfristig buchen muss. Beim Preisvergleich mit anderen relevanten Airlines sehe ich aber auch, dass alle Yield Management betreiben. Es wäre also sicherlich notwendig, möglichst viele Spa-Betreiber auf dieses Konzept einzuschwören, oder?
es gibt viel zu tun um Yield Management zu installieren.
einfachste Berechnungen zeigen allerdings ein realisierbares Umsatzplus von 20%; wenn sich das mal herumgesprochen hat, werden sehr schnell Wellnessanbieter mit YM arbeiten.
Sie legen den Finger allerdings direkt auf die Wunde: die Software-Unterstützung fehlt noch, und zwar weltweit. Kein mir bekanntes System untestützt diese komplexe Aufgabe. Die deutschsprachigen Systeme versprechen daran zu arbeiten, beziehungsweise bis Ende dieses Jahres eine Lösung für Yield Management zu haben.
Das darf natürlich kein Argument sein, sich nicht mit YM zu beschäftigen. Ich wünsche mir im Moment vor allem eine spannende Diskussion, gerne auch hier im Blog.
Kein Frage ob oder ob nicht – nur eine Frage des wann und wie.
Ein warten auf eine Software ist nicht angebracht. YM ist keine Frage der Software sondern eine Denkweise. Zudem muss man bedenken, dass die Softwaresysteme bei Hotels oder Airlines mit nicht geringen Kosten verbunden sind, die sich über Millionen von Passagieren amortisieren. Fehlt dieser Mengenhebel so ist auch der mögliche Aufwand für eine systemtechnische Lösung begrenzt.
YM beginnt in der Regel mit einer systematischen Analyse der Nachfrage. Welche Anwendungszeiten werden gebucht, wann werden sie gebucht und zu welchem Preis. Mit der Sammlung dieser Daten kann man sofort beginnen.
Ein zweiter Schritt wäre ein Preissystem, welches dieser variablen Nachfrage gerecht wird. Preisdifferenzierungen nach:
- Zeitpunkt der Buchung
- Zeitpunkt der Anwendung
- Flexibilität der Auswahl (akzeptiert der Kunde eine Terminfestlegung durch den Anbieter innerhalt eines vordefinierten Rahmens)
- Reservierungsregeln (Umbuchung möglich? Stornierung möglich?)
- Zahlungsart (Vorkasse oder Kreditkarte)
Diese Differenzierungen sollen die Möglichkeiten skizzieren. Ein Benchmark zu anderen Branchen ist hier sicher angebracht, aber jedes Geschäftsmodell hat seine Eigenarten und ein YM oder ein Preissystem muss dem eignen Geschäftsmodel gerecht werden.
Mit diesen Schritten kann und sollte sofort begonnen werden, denn auch hier gilt – ein verlorener Tage ist verlorener Umsatz.